2021-07-12
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随着土地红利、刚需红利和金融红利的消失，叠加多元住房供应体系的完善，新建住宅商品房已从短缺的卖方市场转入买方市场，过去黄金时代不知“营销”为何物，坐等“买房人”上门抢房的开发商，现在正忙着线上线下全方位打营销战抢客户。
近日，鸿坤集团营销总裁蔡智接受《证券日报》记者专访时表示，在全国多地常态化祭出融资、信贷、土地出让等调控政策组合拳后，房企需从赚快钱转变到赚长钱，向管理要效益、提升运营能力和在企业文化上鼓励创新及精细化打造产品，在战略路径上走对，打造自身核心竞争力。
在“三道红线”管钱，“两集中”控地的市场环境中，房企内部对营销、产品品质和品牌价值正在进行重新排序。其排序生变的动因是，人找房时代完结，楼市进入拓客阶段，房地产行业迎来“C端时代”，房企需寻找长期主义赛道，满足C端需求。
未来市场产品是内核
从白银时代到多元化发展，土地、金融红利都不可持续，唯更高性价比的产品红利从未消退。可以说，商品房从诞生以来，就兼顾投资属性，市场成熟“房住不炒”后，居住价值回归，产品力决定房子是否能卖出去，也决定着溢价空间。
不得不说，多元住房供应体系正在深度改变中国居住市场，2020年中国城镇住房套户比为1.09，整体供需呈现静态平衡，新建住宅商品房已从短缺的卖方市场转入买方市场。业内发现，作为C端客户，不管是豪宅还是普通商品房，居住的细节性需求还未被真正全面满足。
谈到产品力打造时蔡智称，“鸿坤集团格外重视居住价值的构建。在住宅领域，鸿坤地产深研客户需求，持续对住宅产品进行创新升级，已形成‘TOP系’‘语墅系’‘理想系’‘原乡系’和‘礼域系’五大成熟产品系，全方位满足客户的宜居诉求。”据悉，鸿坤在LEED绿色建筑、装配式住宅、被动房、海绵城市2.0等多项建筑节能、绿色人居领域的多年投入研发实践。去年到今，鸿坤地产再次将“理想系”升级至3.0时代，引入智能化居住系统提升产品力，该产品系在当地城市各个项目中，坐上销售套数、销售额、销售价的头把交椅。
在蔡智看来，未来的房地产市场，产品是内核，前几年规模化生产将成为过去，“两集中”供地带来的集中推盘时代的来临，也将决定产品品质更高、品牌价值更佳才能抢得客户和市场份额。主攻由产品品质带来的客户满意度口碑，才应该是房企选择的“长期主义”战略。
靠产品力和强营销突围
在蔡智看来，在供应量很大的城市中，“两集中”供地可能会让开发商面临激烈的价格压力和市场竞争。表面上看，这种情况下怎么把房子卖出去非常关键，但实际上竞争集中爆发，某种程度上更加考验开发商的整体实力，映射到市场层面可以理解为品牌，即对于产品的精工细作才是关键。毕竟在“房住不炒”时代，消费者多为产品和功能买单。同时，灵活抓住营销节点出货亦同样重要。
他进一步表示，房地产行业一直以营销为龙头，但目前确实更“拼”营销。面向新客户，要紧随物联网时代发展，针对不同城市、不同客户、不同产品制定契合的营销策略。比如，鸿坤集团一直重视线上营销以及创新手段在营销中的运用。2021年专门成立了网络销售中心，开展线上的投放和营销工作。
蔡智认为，未来，在保护消费者隐私的场景下，网络的拦截和信息的直达有望取代人对人的带客模式。
“传统渠道在目前仍然是非常有效的销售手段，还会在很长时间占据我们成交占比中的一大部分。但鸿坤集团也在尝试建立自己的自有渠道部门，更深入的介入消费者、介入产业链下游。”蔡智表示，今年上半年，基本各个项目都是当地城市或同类项目销售的佼佼者。其中，城市项目、北京外溢刚需等快销项目回款情况都非常好。
在鸿坤集团内部，营销条线的KPI是围绕销售额、回款指标进行排布的。在实际操作中，鸿坤非常重视客户储备特别是到访的数量和质量。毕竟，在对产品和案场有充分信心的情况下，到访量就成实现销售额多少的关键。不过，蔡智也强调，回款是营销工作的要务，但同时，客户满意度和客户推荐购买也不亚于回款。因为一个是短期需要实现现金循环，另一个是企业长期发展必备的。
据蔡智透露，经过十九年发展，鸿坤在“都市圈”+“生态圈”的“双圈战略”和“轻重并举”战略引领下，地产板块正逐步形成京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区和海南自贸区等都市圈布局。在进一步延伸城市住宅的开发理念之上，鸿坤集团正在进一步整合住宅地产、商业地产、产业地产、物业服务等成熟业务板块，释放运营性资产带来的现金流红利。
种种迹象显示，这家以往外界冠之以“京派”标签的房企，正在用两种长期主义战略去坚持构建发展护城河，一是坚持提升产品品质，二是积极构建多元化运营性资产能力圈，按照自身节奏发展，转向赚长钱，推动信息化建设向管理要红利。
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