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证券日报网 | 房地产行业进入“C端时代” 鸿坤集团以产品力内核驱动发展

2021-07-12 分享至:

随着土地红利、刚需红利和金融红利的消失,叠加多元住房供应体系的完善,新建住宅商品房已从短缺的卖方市场转入买方市场,过去黄金时代不知“营销”为何物,坐等“买房人”上门抢房的开发商,现在正忙着线上线下全方位打营销战抢客户。

近日,鸿坤集团营销总裁蔡智接受《证券日报》记者专访时表示,在全国多地常态化祭出融资、信贷、土地出让等调控政策组合拳后,房企需从赚快钱转变到赚长钱,向管理要效益、提升运营能力和在企业文化上鼓励创新及精细化打造产品,在战略路径上走对,打造自身核心竞争力。

在“三道红线”管钱,“两集中”控地的市场环境中,房企内部对营销、产品品质和品牌价值正在进行重新排序。其排序生变的动因是,人找房时代完结,楼市进入拓客阶段,房地产行业迎来“C端时代”,房企需寻找长期主义赛道,满足C端需求。

未来市场产品是内核

从白银时代到多元化发展,土地、金融红利都不可持续,唯更高性价比的产品红利从未消退。可以说,商品房从诞生以来,就兼顾投资属性,市场成熟“房住不炒”后,居住价值回归,产品力决定房子是否能卖出去,也决定着溢价空间。

不得不说,多元住房供应体系正在深度改变中国居住市场,2020年中国城镇住房套户比为1.09,整体供需呈现静态平衡,新建住宅商品房已从短缺的卖方市场转入买方市场。业内发现,作为C端客户,不管是豪宅还是普通商品房,居住的细节性需求还未被真正全面满足。

谈到产品力打造时蔡智称,“鸿坤集团格外重视居住价值的构建。在住宅领域,鸿坤地产深研客户需求,持续对住宅产品进行创新升级,已形成‘TOP系’‘语墅系’‘理想系’‘原乡系’和‘礼域系’五大成熟产品系,全方位满足客户的宜居诉求。”据悉,鸿坤在LEED绿色建筑、装配式住宅、被动房、海绵城市2.0等多项建筑节能、绿色人居领域的多年投入研发实践。去年到今,鸿坤地产再次将“理想系”升级至3.0时代,引入智能化居住系统提升产品力,该产品系在当地城市各个项目中,坐上销售套数、销售额、销售价的头把交椅。

在蔡智看来,未来的房地产市场,产品是内核,前几年规模化生产将成为过去,“两集中”供地带来的集中推盘时代的来临,也将决定产品品质更高、品牌价值更佳才能抢得客户和市场份额。主攻由产品品质带来的客户满意度口碑,才应该是房企选择的“长期主义”战略。

靠产品力和强营销突围

在蔡智看来,在供应量很大的城市中,“两集中”供地可能会让开发商面临激烈的价格压力和市场竞争。表面上看,这种情况下怎么把房子卖出去非常关键,但实际上竞争集中爆发,某种程度上更加考验开发商的整体实力,映射到市场层面可以理解为品牌,即对于产品的精工细作才是关键。毕竟在“房住不炒”时代,消费者多为产品和功能买单。同时,灵活抓住营销节点出货亦同样重要。

他进一步表示,房地产行业一直以营销为龙头,但目前确实更“拼”营销。面向新客户,要紧随物联网时代发展,针对不同城市、不同客户、不同产品制定契合的营销策略。比如,鸿坤集团一直重视线上营销以及创新手段在营销中的运用。2021年专门成立了网络销售中心,开展线上的投放和营销工作。

蔡智认为,未来,在保护消费者隐私的场景下,网络的拦截和信息的直达有望取代人对人的带客模式。

“传统渠道在目前仍然是非常有效的销售手段,还会在很长时间占据我们成交占比中的一大部分。但鸿坤集团也在尝试建立自己的自有渠道部门,更深入的介入消费者、介入产业链下游。”蔡智表示,今年上半年,基本各个项目都是当地城市或同类项目销售的佼佼者。其中,城市项目、北京外溢刚需等快销项目回款情况都非常好。

在鸿坤集团内部,营销条线的KPI是围绕销售额、回款指标进行排布的。在实际操作中,鸿坤非常重视客户储备特别是到访的数量和质量。毕竟,在对产品和案场有充分信心的情况下,到访量就成实现销售额多少的关键。不过,蔡智也强调,回款是营销工作的要务,但同时,客户满意度和客户推荐购买也不亚于回款。因为一个是短期需要实现现金循环,另一个是企业长期发展必备的。

据蔡智透露,经过十九年发展,鸿坤在“都市圈”+“生态圈”的“双圈战略”和“轻重并举”战略引领下,地产板块正逐步形成京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区和海南自贸区等都市圈布局。在进一步延伸城市住宅的开发理念之上,鸿坤集团正在进一步整合住宅地产、商业地产、产业地产、物业服务等成熟业务板块,释放运营性资产带来的现金流红利。

    种种迹象显示,这家以往外界冠之以“京派”标签的房企,正在用两种长期主义战略去坚持构建发展护城河,一是坚持提升产品品质,二是积极构建多元化运营性资产能力圈,按照自身节奏发展,转向赚长钱,推动信息化建设向管理要红利。

    jiancha@hongkun.com.cn 010-60240288